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La TV face à l’émergence de Facebook et YouTube dans le monde

TV - YouTube - Facebook - Insight - Communication - Média

L’un des derniers éléments marquants au sujet des investissements publicitaires est la nouvelle place de numéro 1 du média Internet passant devant la TV, jusqu’ici leader incontesté sur le marché des dépenses publicitaires.

En revanche, intéressons-nous maintenant au combat mené entre le média TV et certains acteurs du numérique, qui sont Facebook et YouTube, à l’échelle internationale.

La dernière étude de Think TV / The Bechmark Series pour le compte du SNPTV, parue en Janvier 2018, présente des résultats sur l’écoute et la lecture active / passive, l’impact des publicités sur les supports, les formats publicitaires, sur la télévision, Facebook et YouTube.

Le tableau ci-dessous est un comparatif entre le taux d’évitement publicitaire, et la lecture passive / active sur la télévision, Facebook & YouTube :

Lecture active - passive - publicité - média - communication - YouTube - Facebook - TV - insight

Cette information met en avant que :
– La TV reste un média privilégié pour la lecture active qui est bien plus importante que sur Facebook et YouTube. De plus, l’évitement publicitaire volontaire est très peu élevé, ce qui favorise une meilleure mémorisation du message.
– Facebook est un support où le taux de lecture passive est le plus important, ce qui démontre bien l’incapacité pour les marques à communiquer uniquement sur ce support, qui entraîne des retours minimes aux vues du nombre d’utilisateurs.
– YouTube, quant à lui, dispose d’un taux de lecture passive sensiblement égal au taux de lecture active. Cependant, l’évitement publicitaire volontaire est beaucoup plus important que pour les deux précédents supports (différence de +30 points de pourcentage).

Par la suite, l’étude s’intéresse à l’habilité des supports à générer une meilleure attention, afin de créer une intention d’achat plus favorable. Dans ce cadre-là, la télévision génère 2,4 fois plus d’impact positif que Facebook et 2,75 fois plus d’impact positif que sur YouTube.

Cet impact se base principalement sur les formats publicitaires proposés par les supports déterminants pour l’acte d’achat futur des consommateurs.

Couverture d'écran - publicité - média - communication - YouTube - Facebook - TV - insight
Les chiffres ci-dessus mettent donc en lumière la corrélation directe entre la couverture d’écran d’une publicité et la capacité pour la marque à créer une attention d’achat pour ses consommateurs. Plus la publicité est présente sur la totalité de l’écran, plus l’intention d’agir avec la marque sera importante.

En revanche, il est essentiel de prendre du recul sur ces données car :
– Les possibilités de ciblage ne sont pas (encore) les mêmes d’un support à l’autre.
– Une seule présence sur la télévision paraît impossible pour bon nombre de marques qui ne disposent pas de budgets pour ce type de communication (notamment durant les évènements sportifs mondiaux).

Source : Think TV

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