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Les influenceurs : Graal des marques ou chronique d’une fin annoncée ?

Influenceurs - Media - Communication

Le Marketing d’influence est une technique Marketing de plus en plus utilisée par les annonceurs. Selon des études d’Argus Presse à l’été 2017 (échantillon de 1003 internautes de 15 ans et plus, représentatif de la population française), 75% des individus sondés ont déjà acheté un produit suite aux conseils d’un influenceur et ont été satisfaits de cet investissement.

Qui dit Marketing d’influence, dit forcément médias sociaux. En effet, les influenceurs utilisent principalement les réseaux sociaux et leurs blogs pour communiquer : Instagram reste leur support de communication préféré, tandis que les entreprises demandent globalement des prestations publicitaires sur les blogs, Instagram et Facebook.

Le monde de l’influence est vaste, on peut segmenter ce marché en deux catégories d’influenceurs, qui répondront à des besoins différents en fonction du brief des annonceurs :

-Les micro influenceurs, dont le nombre d’abonnés est assez faible mais généralement très orienté sur une typologie d’internaute particulière. La communauté est restreinte et ciblée, mais très concernée par les sujets de l’influenceur.

-Les macro influenceurs, disposent d’un nombre relativement élevé d’abonnés, avec des profils plus ou moins hétérogènes. Ces influenceurs sont plus généralement suivis pour leurs personnalités et non pas pour leurs habitudes de vie ou de consommation.

Les influenceurs permettent donc à la marque de s’exprimer via une voix qui est entendue et appréciée par leur groupe cible. Une opportunité pour gagner en crédibilité et en notoriété dans l’idée du « bouche à oreille » pour le web.

Bien que l’univers des influenceurs soit relativement attrayant pour les marques, la question se pose de savoir si ce modèle ne va pas s’essouffler dans les années à venir, explications :

Le modèle des influenceurs est avant tout basé sur le système de « follower ». Cette communauté est donc l’intérêt 1er de l’influenceur qui peut véhiculer son message auprès d’un plus grand nombre d’individus. Avant d’être basé sur un modèle économique cela consistait davantage à véhiculer son opinion, proposer des méthodes et solutions, susciter l’intérêt des internautes, sur des thèmes et sujets exclusivement choisis par l’influenceur.

Si la monétisation de leur audience permet aux marques de jouir d’un ambassadeur ayant une e-réputation intéressante, l’abus de ces méthodes ne va-t-elle pas à l’encontre de l’impartialité et la confiance recherchées par l’internaute ?

En effet, les influenceurs ne dépendent pas des marques (source de revenu), mais essentiellement de leurs followers. Les influenceurs ont la tâche difficile de devoir gagner des revenus, tout en satisfaisant les internautes qui les suivent, car les deux sont liés. À tout moment, un influenceur peut perdre en crédibilité aux yeux de ses internautes et donc en pertinence aux yeux des marques.

De plus, le Marketing d’influence ne dispose pas d’un marché réglementé. Bien qu’il existe des démarches légales notamment sur les réseaux sociaux (une publication à titre publicitaire doit être référencée avec le #ad ou #sp). Malgré cela, peu sont informés et respectent ces prédispositions.

Enfin dans certains cas, des influenceurs « achètent » leurs abonnés afin d’augmenter les chiffres du trafic et des actions sur leur page. A titre d’exemple, Facebook a décidé de traquer ces internautes fictifs en 2014, en supprimant 300 millions de faux comptes (ce qui engendra une baisse d’un million de followers en un jour à des célébrités comme Justin Bieber ou Kim Kardashian).

Il est donc important pour la marque d’avoir un regard critique sur l’influenceur choisi pour déterminer le plus précisément possible les résultats envisageables pour la campagne. A contrario, l’influenceur doit jongler de manière subtile entre communication choisie et communication imposée par une/des marque(s).
Sources : Presse Citron, Reech, Blog du Modérateur, Numerama, Webulle, Relation Client Mag, Force Plus, E-Marketing, Frederic Gonzalo, Business Les Echos, Itinera Magica.

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